Verkaufspsychologie meistern: Wie du mit kognitiven Verzerrungen deinen Umsatz steigerst

Im Vertrieb kann das Verständnis der menschlichen Psychologie dir einen entscheidenden Vorteil verschaffen.

Kognitive Verzerrungen, also die mentalen Abkürzungen, die Menschen zur Entscheidungsfindung nutzen, beeinflussen stark, wie Kunden deine Produkte, Dienstleistungen und Interaktionen wahrnehmen. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf vier wichtige kognitive Verzerrungen – den Negativitätsbias, den Optimismus-Bias, den Nostalgie-Effekt und den Peak-End-Bias – und wie du jede davon nutzen kannst, um deine Vertriebsstrategie zu verbessern.

Definition:

Der Optimismus-Bias beschreibt den Glauben, dass positive Ergebnisse eher für dich eintreten werden als für andere, obwohl die Chancen identisch sind.

Die Wissenschaft:

Psychologe Neil Weinstein identifizierte den Optimismus-Bias 1980, als er feststellte, dass College-Studenten ihre Wahrscheinlichkeit, negative Lebensereignisse wie gesundheitliche Probleme oder Scheidung zu erleben, konstant unterschätzten. Diese kognitive Verzerrung macht Menschen eher bereit, Risiken einzugehen und daran zu glauben, dass sie Erfolg haben werden.

Die Anwendung im Vertrieb:

Wenn Kunden glauben, dass gute Dinge passieren werden, sind sie eher bereit, Maßnahmen zu ergreifen, sei es durch den Kauf eines Produkts oder die Anmeldung zu einem Service.

Wie man den Optimismus-Bias im Vertrieb nutzt:

1. Male ein Bild des Erfolgs: Zeige anhand von Testimonials und Erfolgsgeschichten, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung zu positiven Ergebnissen führt.
2. Reduziere das wahrgenommene Risiko: Garantien, Testangebote oder flexible Zahlungsoptionen können das Vertrauen des Kunden in einen Erfolg stärken.
3. Rahme das Angebot als Chance: Hebe hervor, was der Kunde durch die Handlung gewinnt. Positives Framing erleichtert es dem Kunden, sich den Erfolg vorzustellen.

Definition:

Der Nostalgie-Effekt bezieht sich auf den emotionalen Reiz vergangener Erinnerungen oder Erfahrungen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, indem sie die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen, wenn das Produkt an die Vergangenheit erinnert.

Die Wissenschaft:

Eine Studie aus dem Jahr 2014 ergab, dass Teilnehmer, die sich an eine nostalgische Erinnerung erinnerten, mehr Geld verschenkten im Vergleich zu denen, die sich an eine neutrale Erinnerung erinnerten. Interessanterweise beeinflusste Nostalgie jedoch nicht ihre Bereitschaft, Zeit zu verschenken, was zeigt, dass der Nostalgie-Effekt speziell die Großzügigkeit in Bezug auf Geld, nicht aber auf Zeit, beeinflusst.

Die Anwendung im Vertrieb:

Im Vertrieb kann dies ein mächtiges Werkzeug sein, um ein Gefühl von Vertrautheit und Vertrauen bei deinen Kunden zu wecken, was sie eher dazu bringt, sich mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu beschäftigen.

Wie man den Nostalgie-Effekt im Vertrieb nutzt:

1. Integriere nostalgische Themen: Nutze nostalgische Themen, Bilder oder Referenzen, die Kunden an positive vergangene Erfahrungen erinnern, um eine Verbindung und Vertrauen aufzubauen.
2. Erzähle nachvollziehbare Geschichten: Teile Geschichten, die Kunden an gemeinsame Erlebnisse erinnern, wie Kindheitsmomente oder bedeutende Meilensteine.
3. Personalisierung ist der Schlüssel: Berücksichtige den generationellen Hintergrund deines Publikums – ob Gen X oder Millennials – und passe deine Botschaft entsprechend an.

Definition:

Der Peak-End-Bias beschreibt die Tendenz, eine Erfahrung vor allem anhand des intensivsten Moments (Peak) und des Endes zu bewerten, anstatt die gesamte Erfahrung zu betrachten.

Die Wissenschaft:

In einer Studie von 1993 von Daniel Kahneman und Barbara Frederickson wurden Teilnehmer zwei Versionen einer unangenehmen Aufgabe unterzogen, bei der sie ihre Hände in kaltes Wasser tauchten. In der ersten Version hielten sie ihre Hand 60 Sekunden lang in 14°C kaltes Wasser. In der zweiten Version hielten sie ihre Hand 60 Sekunden lang in derselben Temperatur, dann sollten sie die Hand für weitere 30 Sekunden im Wasser lassen, das auf 15°C erwärmt wurde. Danach bevorzugten die Teilnehmer die zweite Version, obwohl sie länger unangenehm war, da sie eine positivere Erinnerung daran hatten.

Die Anwendung im Vertrieb:

Unternehmen wenden die Peak-End-Regel oft an, um Kundenerfahrungen zu verbessern und den Verkauf zu steigern, indem sie die Höhepunkte hervorheben und ein positives Ende sicherstellen. Beispiele dafür sind Überraschungsrabatte an der Kasse oder kleine Geschenke, die den letzten Eindruck verbessern und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der Kunde zurückkommt oder das Produkt positiv wahrnimmt.

Wie man den Peak-End-Bias in unserer Arbeit anwendet:

1. Beende auf einem Höhepunkt: Schließe Meetings oder Verkaufsgespräche mit einer unvergesslichen und zum Nachdenken anregenden Aussage ab oder biete einen Überraschungsrabatt/ein Geschenk am Ende an.
2. Schaffe einen starken Höhepunkt: Stelle sicher, dass Verkaufsgespräche einen bedeutungsvollen Höhepunkt erreichen, indem du sinnvolle Interaktionen, aufregende Neuigkeiten oder Elemente einbaust, die positive Emotionen hervorrufen.
3. Erwartungen managen: Sorge dafür, dass Kunden wissen, was sie erwartet. Frühzeitige Informationen und Klarheit verringern die Wahrscheinlichkeit von Enttäuschungen oder unangenehmen Überraschungen, die das Gespräch auf einer negativen Note beenden könnten.
4. Auf die Details achten: Überlege, wie du die Atmosphäre und Umgebung verbessern kannst, z.B. indem du Meetings früher am Tag ansetzt, statt nach dem Mittagessen, wenn Menschen oft müder sind. Oder integriere Bewegung in Meetings und Präsentationen, um für mehr Engagement und dynamische Momente zu sorgen.
5. Allmähliche Erleichterung: In unangenehmen oder schmerzhaften Situationen führt eine allmähliche Erleichterung anstelle von sofortigem Komfort zu positiveren Erinnerungen an die Erfahrung. Bringe z.B. schlechte Nachrichten früh im Gespräch (z.B. Preiserhöhung, Produktbeschränkungen), damit die Kunden die schlechten Nachrichten allmählich verarbeiten können, bevor sie den „Höhepunkt“ erreichen.

Indem du diese kognitiven Verzerrungen – Negativitätsbias, Optimismusbias, Nostalgie-Effekt und den Peak-End-Bias – verstehst und anwendest, kannst du deine Verkaufsstrategie erheblich verbessern. Jede dieser Verzerrungen beeinflusst, wie Menschen Informationen verarbeiten, Emotionen erleben und letztendlich Entscheidungen treffen.